Elektronička trgovina, kao poslovni model elektroničkog marketinga, više nije fenomen već činjenica koja je u proteklom razdoblju od dva desetljeća utemeljila svoje zakonitosti i standarde. Razvijeni su kanali i modeli komunikacije između potrošača i trgovaca, uspostavljeni su standardi sigurnosti i zaštite podataka, postavljeni su standardi za pretragu i pregled asortimana proizvoda. Povjerenje između potrošača i trgovaca je doseglo razinu da potrošači i bez da je pregledaju, robu plaćaju unaprijed nepoznatom trgovcu udaljenom i nekoliko tisuća kilometara. Elektronička sredstva plaćanja su pratila taj razvoj i kontinuirano poboljšavala postojeće i razvijala nove načina plaćanja. Kreditne kartice zauzele su primat kao sredstvo plaćanja u elektroničkoj trgovini, a nekad popularni elektronički ček i elektronička gotovina skoro su u potpunosti nestali iako još postoje e-prodajna mjesta na kojima su prihvaćeni. Pojava elektroničkih novčanika, kao digitalnih "spremnika" kreditnih kartica još su više popularizirali korištenje kreditnih kartica u e-trgovini. Mobilno plaćanje u današnje doba započinje novu eru i u poslovanju s karticama. Mogućnost korištenja pametnog telefona kao platne kartice na fizičkom prodajnom mjestu i u e-trgovini čini samu plastičnu karticu suvišnom. S obzirom na rezultate iz provedenog primarnog istraživanja, općenito se može reći da je u Hrvatskoj e-trgovina još nije na razini europskog prosjeka1 u pogledu obujma trgovine. Iznosi koji ispitanici godišnje troše na e-trgovinu i broj kupnji godišnje su još uvijek niski. Razlozi za to nisu jednostavni i jednoznačni budući ispitanici općenito iz više aspekata promatranja u istraživanju imaju pozitivan stav prema e-trgovini. Niža cijena i dobra ponuda se nameću kao glavni motivatori kupnje na internet prodajnim mjestima, a čekanje na dostavu i činjenica da robu nisu pregledali prije kupnje većini ispitanika nije razlog da ne kupuju na internet prodajnim mjestima. Ispitanici ističu da u Hrvatskoj ima dovoljno e-prodajnih mjesta i da se u njima može pronaći sve što je potrebno, međutim glavnina e-trgovine još uvijek se odvija na stranicama za grupnu kupnju. Većina se također slaže da je e-trgovina budućnost pa ostaje nada da će broj kupnji na e-prodajnim mjestima u Hrvatskoj rasti i da će iznosi potrošeni u etrgovini biti znatno viši u godinama koje slijede i da ćemo se približiti europskom prosjeku od 1.696 € sa sadašnjih 154 € po stanovniku.