Title UPRAVLJANJE MARKAMA U OKRUŽENJU DRUŠTVENIH MEDIJA : DOKTORSKA DISERTACIJA
Title (english) BRAND MANAGEMENT IN A SOCIAL MEDIA ENVIRONMENT : DOCTORAL THESIS
Author Tajana Marušić
Mentor Željko Turkalj (mentor)
Committee member Drago Ružić (predsjednik povjerenstva)
Committee member Tihomir Vranešević (član povjerenstva)
Committee member Ivan Kelić (član povjerenstva)
Granter Josip Juraj Strossmayer University of Osijek Faculty of Economics in Osijek Osijek
Defense date and country 2021-04-29, Croatia
Scientific / art field, discipline and subdiscipline SOCIAL SCIENCES Economics Marketing
Universal decimal classification (UDC ) 339 - Trade. Commerce. International economic relations. World economy
Abstract Osnovna ideja ovog rada je utvrditi ulogu društvenih medija u upravljanju markom, tj. kako
društveni mediji utječu na proces upravljanja markom. Standardni kanali komunikacije poput
televizije, novina i časopisa, radija, plakata, letaka, sada se smatraju tradicionalnim kanalima
komunikacije. Upravo ovakva segmentacija je praktički bila nepostojeća u modernom
marketingu do unazad 15-ak godina, pogotovo u Hrvatskoj. Razvijanje dugoročnih odnosa
potrošača i maraka cilj je koje mnoge marke žele postići, a društveni mediji postaju važni kanali
komunikacije zbog interaktivnosti i mogućnosti interakcije u stvarnom vremenu. To je pomak
koji zahtijeva bolje razumijevanje kroz daljnje istraživanje, kao i utjecaj društvenih medija na
razvoj i uspješnost maraka. Primarni i sekundarni podaci istraživanja osnova su ove doktorske
disertacije. Sekundarno istraživanje provedeno je pretraživanjem dostupnih sekundarnih
podataka i proučavanjem literature iz područja kako bi se dobio dosadašnji teorijski i dijelom
praktični uvid u istraživani problem u području transformacije procesa upravljanja markom
koja je rezultat razvoja i primjena društvenih medija. Primarni podaci za dokazivanje
postavljenih hipoteza prikupljeni su koristeći metodu ispitivanja putem dubinskog ispitivanja
izvršnih menadžera te ispitivanjem uz pomoć strukturiranog anketnog upitnika kao instrumenta
ispitivanja potrošača na reprezentativnom uzorku stanovništva (n=1009) koristeći CAWI
pristup (kompjuterski podržano web anketiranje). Disertacija se kompozicijom sastoji od šest
poglavlja. Prvo poglavlje je uvodno poglavlje koje upoznaje s problemima vezanim uz temu
disertacije. Drugo poglavlje obrađuje teorijsku podlogu rada kroz četiri potpoglavlja; razvoj
procesa upravljanja markama; pojave i vrste društvenih medija; upravljanje markama u
obrascima društvenih medija. Treće poglavlje pobliže će opisati metodologiju rada, tj.
empirijsko istraživanje procesa upravljanja markom u okviru društvenih medija. Četvrto
poglavlje obradit će tijek istraživanja i rezultate koji su dobiveni istraživanjem. Peto poglavlje
je poglavlje rasprave gdje će se analizirati postojeće informacije i postavljene hipoteze putem
dobivenih rezultata provedenog istraživanja. Šesto i konačno poglavlje čini zaključak u kojem
će se sustavno i pregledno analizirati spoznaje do kojih se došlo kroz disertaciju. Završno slijedi
popis literature, tablica, slika i priloga te biografija autora.
Abstract (english) The basic idea of this paper is to determine the role of social media in brand management, ie.
how social media influences the brand management process. Standard channels of
communication such as television, newspapers and magazines, radios, posters, leaflets, are now
considered traditional channels of communication. This segmentation was practically nonexistent
in modern marketing until about 15 years ago, especially in Croatia. Developing longterm
consumer-brand relationships is a goal that many brands want to achieve, and social media
is becoming important channels of communication due to interactivity and real-time interaction
capabilities. It is a shift that requires better understanding through further research, as well as
the impact of social media on brand development and performance. Primary and secondary
research data are the basis of this doctoral thesis. The secondary research was conducted by
searching the available secondary data and studying the literature in the field in order to obtain
current theoretical and partly practical insight into the researched problem in the field of brand
management transformation resulting from the development and application of social media.
Primary data for proving the hypotheses were collected using the in-depth survey method of
executive managers and the survey using a structured survey questionnaire as a consumer
survey instrument on a representative sample of the population (n = 1009) using the CAWI
approach (computer-assisted web survey). The dissertation consists of six chapters. The first
chapter is an introductory chapter that introduces the problems related to the topic of the
dissertation. The second chapter deals with the theoretical basis of the paper through four
subchapters; brand management process development; phenomena and types of social media;
brand management in social media patterns. The third chapter will describe the methodology
of work in more detail, ie. empirical research of the brand management process within social
media. The fourth chapter will deal with the course of the research and the results obtained by
the research. The fifth chapter is the chapter of the discussion where the existing information
and hypotheses will be analyzed through the obtained results of the conducted research. The
sixth and final chapter is a conclusion in which the findings gained through the dissertation will
be systematically and clearly analyzed. Finally, there is a list of literature, tables, figures and
attachments and a biography of the author.
Keywords
upravljanje markom
društveni mediji
društvene mreže
Keywords (english)
brand management
social media
social networks
Language croatian
URN:NBN urn:nbn:hr:145:543541
Promotion 2021
Study programme Title: Postgraduate doctoral study Management Study programme type: university Study level: postgraduate Academic / professional title: doktor/doktorica znanosti, područje društvenih znanosti, polje ekonomija (doktor/doktorica znanosti, područje društvenih znanosti, polje ekonomija)
Type of resource Text
File origin Born digital
Access conditions Open access
Terms of use
Created on 2021-07-06 11:19:32