| Abstract | Održiva potrošnja rastući je trend potaknut brzim gospodarskim rastom i velikom globalnom
potrošnjom, koja uzrokuje značajne ekološke probleme poput iscrpljivanja resursa, zagađenja
okoliša i klimatskih promjena. Brojni problemi povezani su s proizvodnjom i potrošnjom, a
kako utjecaj globalnih obrazaca potrošnje postaje sve očitiji, ovo se istraživanje bavi ulogom
ponašanja potrošača u prijelazu na održivu potrošnju.
Jedan od načina na koji potrošači mogu doprinijeti održivoj potrošnji uključuje kupnju održivih
proizvoda. Iako su potrebne sustavne promjene kako bi se riješili složeni ekološki problemi,
održiva potrošnja može stvoriti potražnju za održivim proizvodima i potaknuti poslovne
subjekte i vladu na davanje prioriteta održivosti. Stoga su pojedinačne radnje u poticanju
navedenih promjena, ključni faktor koji je potrebno istražiti.
Unatoč rastućem trendu, pozitivnim pomacima te potrošačima koji općenito podržavaju
aktivnosti i istraživanja vezana uz održivu potrošnju i dalje postoji značajan jaz između
potrošačevih stavova prema kupnji održivih proizvoda i stvarnog uključivanja u kupnju
održivih proizvoda. Stoga je nužno dublje razumijevanje utjecajnih čimbenika na ponašanje
potrošača prilikom kupnje održivih proizvoda.
Koristeći prošireni model teorije planiranog ponašanja, ovo istraživanje donosi sveobuhvatan
konceptualni okvir te analizira kako kulturna orijentacija, osobni motivi, ekološka svjesnost,
specifični stavovi, percipirana bihevioralna kontrola i barijere oblikuju namjeru potrošača
prema održivoj kupnji. Kako bi se obuhvatili složeni utjecaji na ponašanje potrošača, odnosno
namjeru kupnje održivih proizvoda, korišten je strukturirani upitnik koji je analiziran
korištenjem multivarijatne statistike, odnosno modeliranjem strukturnim jednadžbama. Ova
analiza omogućila je utvrđivanje utjecaja različitih čimbenika na namjeru kupnje održivih
proizvoda.
Ukupni empirijski model objasnio je 75 % varijance namjere kupnje održivih proizvoda i 51 %
stvarnog ponašanja prilikom kupnje održivih proizvoda te predstavlja solidan model koji
objašnjava namjere i stvarno ponašanje potrošača vezano uz kupnju održivih proizvoda.
Rezultatima istraživanja ukazuje se na značajan utjecaj percipiranog znanja, stavova prema
kupnji, percipirane efikasnosti i spremnosti na plaćanje veće cijene na namjeru kupnje održivih
proizvoda. S obzirom na to da je spremnost na plaćanje (engl. Wilingness to pay - WTP)
istraživana kao barijera kupnje, ona se u istraživanju ističe kao barijera sa značajnim utjecajem
na namjere kupnje održivih proizvoda. Također, naglašava se nužnost ciljanih strategija svih
dionika uključenih u održivu potrošnju – poslovnih subjekata, vlade i potrošača – kako bi se
sustavnim promjenama potaknula veća dostupnost i pristupačnost održivih proizvoda,
edukacija i podizanje svijesti potrošača te tako povećala potražnja za održivim proizvodima.
Implikacije istraživanja odnose se na važnost kreiranja regulatornih okvira, financijskih
poticaja i edukativnih inicijativa kojima bi se objasnila važnost održive potrošnja te održive
proizvode učinilo prepoznatljivima, dostupnijima i pristupačnijima, a sve to sa svrhom
smanjenja jaza između stavova i namjere, a zatim i namjere i stvarnog ponašanja. Ovi napori
dovest će do veće potražnje održivih proizvoda, što predstavlja snažnu polugu u
preusmjeravanju ponude u smjeru održivosti i u konačnici, ostvarivanja održivog razvoja. |
| Abstract (english) | Sustainable consumption is a growing trend of environmentally conscious consumption,
spurred by rapid economic growth and extensive global consumption, which leads to significant
environmental problems such as resource depletion, environmental pollution, and climate
change. Numerous issues are linked to production and consumption, and as the impact of global
consumption patterns becomes ever more apparent, this research explores the role of consumer
behavior in transitioning to sustainable consumption.
One way consumers can contribute to sustainable consumption is by purchasing sustainable
products. While systemic changes are needed to address complex environmental problems,
sustainable consumption can generate demand for sustainable products and encourage
companies and governments to prioritize sustainability. Therefore, individual actions in
promoting these changes are a key factor that needs to be investigated.
Despite the growing trend, positive shifts, and general consumer support for activities and
research related to sustainable consumption, there remains a significant gap between
consumers' attitudes towards buying sustainable products and their actual involvement in
purchasing sustainable products. Thus, a deeper understanding of the influential factors on
consumer behavior when making a decision to purchase sustainable products is necessary.
Using an extended model of the Theory of Planned Behavior, this research employs a
comprehensive conceptual framework to analyze how cultural orientation, personal motives,
environmental consciousness, specific attitudes, perceived behavioral control, and barriers
shape consumers' intentions towards sustainable purchasing. To encompass the complex
influences on consumer behavior, according to attitudes and intention to purchase sustainable
products, a structured questionnaire was used, which was analyzed using the multivariate
statistical method of structural equation modeling. This analysis enabled the determination of
significant influences of various factors on the intention to purchase sustainable products.The overall empirical model explained 75% of the variance in the intention to purchase
sustainable products and 51% of the actual behavior when purchasing sustainable products,
representing a solid model that explains the intentions and actual consumer behavior related to
the purchase of sustainable products. The research findings indicate a significant influence of
perceived knowledge, attitudes towards purchasing, perceived effectiveness, and willingness to
pay a higher price on the intention to purchase sustainable products. Since willingness to pay
was investigated as a purchasing barrier, it stands out in the research as a barrier with a
significant impact on the intention to purchase sustainable products. Furthermore, it emphasizes
the necessity of targeted strategies by all stakeholders involved in sustainable consumption—
companies, government, and consumers—to encourage greater availability and accessibility of
sustainable products, education, and awareness-raising among consumers, thereby increasing
the demand for sustainable products.
The implications of the research relate to the importance of creating regulatory frameworks,
financial incentives, and educational initiatives that would explain the importance of
sustainable consumption and make sustainable products more recognizable, accessible, and
affordable in order to reduce the gap between attitudes and intention, and then also intention
and actual behavior. These efforts will lead to a greater demand for sustainable products, which
represents a strong lever in redirecting supply towards sustainability and ultimately achieving
sustainable development. |
