Tema ovoga završnog rada je važnost asertivne komunikacije u procesu prodaje. Da bi bilo moguće definirati asertivnu komunikaciju, bilo je važno objasniti što je zapravo komunikacija. Ona predstavlja razmjenu informacija, ideja i osjećaja verbalnim i neverbalnim sredstvima te je prilagođena situacijskom kontekstu. Komunicirati se može jednim od tri stila, a oni su agresivan, pasivan i asertivan stil. Naime, asertivna je komunikacija stil komuniciranja u kojemu je temeljni cilj pojedinca riješiti problem, a ne pobijediti i da to čini samokontrolom, odgovornošću, poštivajući druge i tražeći poštovanje prema sebi. Postoje različite tehnike koje se primjenjuju u asertivnoj komunikaciji: JA-poruke, kako reći ne, izreći i primiti kritiku i pohvalu, izreći neslaganje bez napadanja. Osim pojma asertivne komunikacije definiran je pojam prodaje koja je proces razmjene materijalnih ili nematerijalnih stvari koji mora biti koristan za obje strane, kupca i prodavača. Ova su dva pojma povezana u koracima prodaje, a oni su: pristup kojemu je svrha uspostavljanje dobrog odnosa s kupcem, razgovor u kojemu se identificiraju kupčeve želje i potrebe, pokazivanje proizvoda, potvrda tijekom koje se karakteristike proizvoda potvrđuju kao koristi za kupca, pregovaranje i na kraju zaključivanje prodaje. U radu se, također, provlači činjenica kako je asertivna komunikacija važnija za prodavače nego li za kupce pa je detaljnije objašnjeno zašto je tome tako, kako se prodavači mogu usavršavati, koje vrste treninga navedenoga stila komunikacije postoje i čime rezultira primjena asertivnosti u procesu prodaje. Primjerom koji je opisan na kraju rada potkrijepljena je tvrdnja o važnosti asertivne komunikacije u prodaji.