Planiranje je početna funkcija menadžmenta, kojom se unaprijed utvrđuje smjer kretanja poduzeća u nepredvidivoj, kompleksnoj i turbulentnoj okolini. Poslovna je povijest pokazala trend iniciranja pozitivnih inovativnih promjena u poslovanju poduzeća čiji je menadžment vodio politiku postavljanja visokih ciljeva i definiranja poslovne strategije. Napredak u dinamičkom okruženju ostvaruju poduzetnički subjekti koji se brže i djelotvornije prilagođavaju novim uvjetima na tržištu. Dinamičnost okruženja uvjetuje novi odnos prema poslovanju. Donedavno su na ostvarivanje uspjeha presudan utjecaj imali čimbenici vezani za unutarnju jakost i sposobnost poduzetničkih subjekata, dok je danas uspjeh određen prepoznavanjem i prilagođavanjem utjecajima iz okruženja. Ti utjecaji dolaze od potrošača, odnosno njihovih potreba i želja, te aktivnosti koje poduzimaju konkurenti, dobavljači i distributeri. Utjecaji na poslovanje dolaze i iz šireg tzv. makro-okruženja, odnosno ekonomske politike, tehnoloških trendova, pravnog okvira kojim se reguliraju odnosi u poslovanju, prihvaćenih normi ponašanja u društvu, te demografskih karakteristika. Planiranje marketinških aktivnosti je proces kojim utvrđujete buduća tržišna događanja (mogućnosti i prijetnje) i definirate akcije djelovanja kako biste ostvarili marketinške ciljeve. Svrha je planiranja marketinških aktivnosti da identificirate i kreirate konkurentsku prednost. Konkurentska prednost ostvaruje se posjedovanjem određene posebnosti koju potrošači traže i uvažavaju i s kojom se razlikujete od konkurenata. Strateški ciljevi koje definira najviša razina menadžmenta odnose se na opstanak, rast i razvoj poduzeća na dugi rok, vodeći istovremeno računa o efikasnosti i efektivnosti poslovanja. Kako bi se uspješno dosegli zacrtani ciljevi, strateški menadžment je odgovoran i za planiranje i utvrđivanje adekvatne strategije kojom se definira skup akcija i potrebnih resursa za ostvarenje zacrtanih ciljeva.