Određivanje cijena je dinamičan proces. Tvrtke razrađuju strukturu cijena koja pokriva sve njihove proizvode. S vremenom tu strukturu mijenjaju i prilagođavaju da bi uzeli u obzir različite kupce i situacije. Strategije određivanja cijena obično se mijenjaju usporedno s kretanjem proizvoda kroz njegov životni ciklus. Postoji nekoliko strategija cijena na osnovi kvalitete pri uvođenju proizvoda koji oponašaju druge. Tvrtke primjenjuju različite strategije prilagođavanja cijena jer vode računa o različitim segmentima kupaca i različitim situacijama, a to su: cjenovni popusti i bonifikacije, diskriminacijske cijene, psihološke cijene, promocijske cijene, vrijednosno postavljene cijene, geografski postavljene cijene i međunarodne cijene. Kod ponašanja potrošača zanimljivo područje je percepcija cijene. Percepcija cijene proizvoda usko je vezana sa namjerom kupovine i percepcijom vrijednosti proizvoda. Prilikom procjenjivanja vrijednosti proizvoda, potrošač obraća pozornost na novac, vrijeme i trud sa percepcijom korisnosti proizvoda. Pri vrednovanju cijena potrošaču služe vlastite referentne cijene. Kako bi stvorili dojam uštede, prodavači prilikom postavljanja cijena najčešće znaju tvrditi kako se isti proizvod drugdje prodaje po većoj cijeni. Postoje i unutarnje referentne cijene kojih se potrošač može sjetiti. Trgovci su prema Zakonu o zaštiti potrošača dužni istaknuti cijenu prije i poslije sniženja. Cilj rada predstavlja prikaz na koji način psihološka cijena utječe na ponašanje potrošača te na potrošačevu odluku o kupnji nekog proizvoda ili usluge. Prodavatelji prilikom određivanja cijene za neki proizvod žele utjecati na psihu potrošača kako bi cijenu učinili primamljivijom za potrošača i koja bi na taj način potaknula veću kupovinu nekog proizvoda.