| Sažetak | Rad je definirao i objasnio kazališno tržište, ukratko predstavio povijest kazališta u Hrvatskoj
te objasnio i predstavio ostale aspekte kazališne djelatnosti u Hrvatskoj. U radu je objašnjen
odnos između kazališta i marketinga, kao i marketinški splet u kulturnoj djelatnosti, te se
posebno detaljno analizirala situacija povezano s aktivnošću kazališta na društvenim
mrežama. Nakon toga, predstavljena su četiri provedena istraživanja i obrađeni su i analizirani
povezani rezultati. Prvo istraživanje je tako bilo na uzorku od šest stručnjaka iz područja
kazališne djelatnosti s kojima su se proveli dubinski intervjui, drugo na uzorku kazališnih
djelatnika, treće na uzorku gledatelja, i to nakon odgledane predstave, i zadnje na
reprezentativnom uzorku stanovništva starijeg od 15 godina. Na taj način se dobio potpun i
detaljan uvid u stanje kazališne djelatnosti u Hrvatskoj. Pri kraju rada predložen je model
strateškog upravljanja marketingom u kazališnoj djelatnosti te preporuke na osnovu nalaza
istraživanja.
Sadržaj rada je podijeljen u sveukupno šest dijelova. Prvi dio rada, uvod, bavi se definiranjem
problema i predmeta istraživanja, opisom ciljeva rada, objašnjava metodologiju istraživanja i
govori o izvorima podataka. Drugi dio rada bavi se i objašnjava općenito kazališno tržište u
Republici Hrvatskoj. Prikazat će se situacija s javnim i privatnim kazalištima kao i njihov
pregled. Dakle, u ovom dijelu analizirane su ponuda i promjene na tržištu kazališta i sagledani
svi dionici na kazališnom tržištu (osnivači, zaposlenici, korisnici). Konkretno, definira se
"proizvod" na kazališnom tržištu te tržište krajnje potrošnje kazališne produkcije. Treći dio
usredotočen je na marketing u hrvatskoj kazališnoj djelatnosti, objašnjava marketinški splet
kazališta, bavi se marketinškom koncepcijom poslovnog upravljanja i marketinškim
potencijalom kazališta. Sadrži okvirnu analizu marketinškog pristupa u kazalištima te
pokušava sagledati odnos marketinškog pristupa kazališne kuće i brojnosti publike.
Analiziraju se primjeri dobre prakse primjene marketinga u kazalištima u Republici
Hrvatskoj. U ovom dijelu definiran je marketinški miks, uključujući i sagledavanje
specifičnosti pojedinih njegovih elemenata. Četvrti dio rada je fokusiran na provedena
istraživanja vezana uz kazališnu djelatnosti u Republici Hrvatskoj. Predstavljene su i objašnjavaju se metodologija i opisi sva četiri provedena istraživanja usmjerenih na subjekte
na hrvatskom kazališnom tržištu (eksperti/stručnjaci u kazališnoj djelatnosti, sudionici i/ili
kazališni djelatnici, gledatelji nakon određenih kazališnih predstava te opća populacija) i
izlažu se sami rezultati istraživanja. Na kraju se analiziraju dobiveni rezultati i provjeravaju
hipoteze. Peti dio se odnosi na prijedlog modela strateškog marketinškog pristupa u hrvatskoj
kazališnoj djelatnosti. U šestom dijelu, zaključku, donose se glavni nalazi, zaključci i
preporuke.
Radom se željelo doprinijeti stručnoj praksi na širenju prihvaćanja marketinga kao filozofije
poslovanja u kazališnoj djelatnosti te potaknuti korištenje marketinga s željom da se zaista
započne strateški marketinški razmišljati o kazališnoj djelatnosti u Republici Hrvatskoj. |
| Sažetak (engleski) | The work has defined and explained the theatre market, briefly presented the history of theatre
in Croatia, and explained as well as presented other aspects of theatre activity in Croatia. The
work explains the connection between the theatre and marketing, as well as marketing in
culture in general, and it analyses the situation with theatre activity on social networks in
particular detail. Furthermore, it presents four conducted researches, and it processes and
analyses the results. The first research was conducted among six theatre professionals,
consisting of in-depth interviews. The second research was undertaken among theatre
employees, the third among audience members after viewing a play, and final research was
conducted among the population over the age of fifteen. This approach provided a detailed
insight into the state of theatre activity in Croatia. At the end, the work suggests a model for
strategic market management in theatre, as well as recommendations based on the research
findings.
The work is divided into six parts. The first part of the work, the introduction, deals with
defining the problem and the subject of research, describing the work’s goals, explaining the
methodology of the research, and citing sources. The second part of the work deals with and
explains the general theatre market in the Republic of Croatia. It shows the situation with
public and private theatres as well as their overview. This part analyses the offer and the
changes on the theatre market, and considers all partakers in the theatre market (founders,
employees, users). Specifically, it defines the “product” on the theatre market, as well as the
end market of theatre production. The third part focuses on marketing in Croatian theatre
activities, explains the marketing mix of theatres, and deals with the marketing conception of
business management as well as the marketing potential in theatre. It contains the framework
analysis of the marketing approach in theatres, and attempts to perceive the connection
between theatre marketing approaches and theatre attendance. It analyses examples of good
practice of applying marketing in theatres in the Republic of Croatia. This part defines the
marketing mix, including the analysis of specific aspects of its certain elements. The fourth
part of the work focusses on the researches of theatre activity carried out in the Republic of Croatia. It presents and explains the methodology and descriptions of all four researches
among subjects on the Croatian theatre market (theatre professionals, participants and/or
theatre employees, audience members after viewing certain theatre plays, and the general
public), as well as the research results. In the end, it analyses the results and cross-references
them with the hypotheses. The fifth part suggests a model for a strategic marketing approach
in Croatian theatre. The sixth part, the conclusion, features the key findings, conclusions and
recommendations.
The goal of the work is to contribute to professional practice of expanding the acceptance of
marketing as a business philosophy in theatre, as well as encourage the use of marketing, with
hopes that genuine, strategic marketing thought will be invested into theatre activity in the
Republic of Croatia. |
