| Sažetak | Dinamičan razvoj turizma i suvremeni trendovi u turističkoj potražnji, uz sve veću
konkurenciju, nameću potrebu stalnog istraživanja, planiranja, oblikovanja i upravljanja
turističkim brendom Hrvatske. Moderni turisti putuju češće i kraće, sve se više okreću
specifičnim oblicima turizma u potrazi za novim iskustvima i doživljajima. Dobro su
informirani, traže individualni pristup organizaciji putovanja, spontani su, imaju izražen osjećaj
za očuvanjem prirode i ekologijom, a i osjetljiviji su.
Važnost brenda za tržišnu konkurentnost dobro je poznata u praksi. Kada se promatra ukupno
iskustvo putovanja, turistički brendovi mogu utjecati ne samo na izbor destinacije, već utječu i
tijekom faze istraživanja, planiranja, prijevoza i posjeta destinaciji kao i nakon povratka. Svaki
turistički brend ima značenje, osobnost i stav s kojima se turisti upoznaju, identificiraju i
prihvaćaju ih.
Svrha rada je utvrditi i razumjeti što čini brend hrvatske turističke destinacije i usporediti ga s
brendovima nama bliskih ili konkurentskih zemalja. Slogan, kao osnovni element brenda, i
logotip, sažetak, su najvažnije karakteristike zemlje. Turistički slogani predstavljaju
jedinstvenost koju svaka zemlja ima i istovremeno je brendiraju tom specifičnošću. Slogan i
logotip žele prenijeti poruku zemlje te odašilju poruku po čemu se neka država razlikuje od
svojih konkurenata.
Potražnja za hrvatskim turističkim odredištima je u porastu. Međutim, još nije provedeno
istraživanje turista o uspješnosti komunikacije i željenim percepcijama hrvatskog turističkog
brenda. U radu se stoga istražuje međuovisnost slogana, logotipa i imidža Hrvatske kao
turističke destinacije, ocjenjuje utjecaj prošlih slogana i logotipa Hrvatske na formiranje imidža
zemlje kao turističke destinacije, te daje presjek razvoja hrvatskog turističkog brenda unatrag
30-ak godina tijekom kojih su slogan i logotip hrvatskog turizma doživjeli više promjena.
Svrha istraživanja je istražiti korelaciju slogana i logotipa te njihov utjecaj na željenu percepciju
turističko-destinacijskog brenda, tj. istražiti je li slogan značajnije sredstvo komunikacije i
pozicioniranja brenda, je li turistički slogan percepcijski povezan uz logotip te ima li istaknuto
turističko odredište i/ili turistički resurs veću ulogu u percepciji, nego slogan i logotip.7
Rezultati provedenih istraživanja uz pomoć touroperatora i stranih turista pokazat će bolju
prepoznatljivost trenutnog logotipa i slogana u inozemstvu u usporedbi s prošlim te kako razvoj
hrvatskog turističkog brenda i njegova komunikacija pozitivno utječu na konkurentsko
pozicioniranje Hrvatske kao turističke zemlje.
Utvrdit će se da je utjecaj slogana i logotipa na motivaciju ljudi za posjet destinaciji puno manji
u odnosu na fotografije, atrakcije, videa, ukupni imidž, komunicirane atribute i boje, ali i da
slogan ima veću moć i ulogu u komunikaciji, no logotip, te da oni nisu međusobno u percepciji
svijesti turista povezani.
Predložen doktorski rad sastoji se od sedam poglavlja: u uvodu se opisuje područje i problem
istraživanja; drugo se poglavlje bavi teorijskim spoznajama i definiranjem brend identiteta;
treće daje uvid u pojama brenda u turizmu, u proces brendiranja države i turističke destinacije
te u utjecaj turističko-destinacijskog brenda, interneta i društvenih mreža na donošenje odluke
o putovanju. Četvrto poglavlje bavi se razvojem hrvatskog turističkog brenda i brend
strategije s naglaskom na logotip i slogan, peto je poglavlje posvećeno komunikaciji brenda u
turizmu, a šesto komparativnoj analizi turističkih brendova Novog Zelanda, Italije, Španjolske
i Turske s Hrvatskom. Zaključno poglavlje istražuje percepcije hrvatskog turističkog brenda
kod eksperata u turizmu i stranih turista u Hrvatskoj. |
| Sažetak (engleski) | The dynamic development of tourism and the contemporary trends in tourist demand, together
with ever increasing competition, imposes the need for continuous research, planning, design
and management of the tourist brand of Croatia. Modern tourists travel more often and shorter
and turn to specific forms of tourism in search of new experiences and experiences. They are
well informed, require personalized service to their travel organization, they are spontaneous,
have a pronounced sense of conservation of nature and ecology, and are more sensitive.
The importance of the concept of brand for market competitiveness is well known in practice.
When looking at the travel experience, tourist brands can influence selection of the destination
but also continue to influence during the research, planning, transportation time and time at the
destination, as well as after the return. Each destination brand has its meaning, personality and
attitude with which tourists identify and interact.
The purpose of the thesis is to identify and understand what makes the Croatian tourist
destination brand and to compare it with the brands of similar or competing countries. The
slogan as the main element of the brand and logo is the summary of the most important
characteristics of the brand. Tourist slogans represent the uniqueness that each country has and
at the same time, they brand it with this characteristic. The slogan and logo want to transmit the
message of the country to their target public and must be able to say why one country is different
from its competitors.
The demand for Croatian tourist destinations is on the rise. However, the research of the tourists
on the success of communication and the desired perceptions of the Croatian tourist brand has
not yet been carried out. In this paper, the study of the interdependence of slogans, logotypes
and overall image of Croatia as a tourist destination is undertaken. Thesis also evaluates the
impact of Croatia's past slogans and logos on the formation of its image of the country as a
tourist destination.
The purpose of the research is to investigate the correlation of slogans and logos and their
influence on the desired perception of the tourist-destination brand i.e. to investigate whether
the slogan is a more powerful communication tool and more important for the positioning of
the tourist brand, is the tourist slogan perceptually linked to the logo, and if the prominent tourist
destinations have a greater role on the perception of the country compared to its slogan and a
logotype.
The results of the research on tour operators and foreign tourists show better recognition of the
current logo and slogans compared to the past, and that the development of the Croatian tourism
brand and its communication positively influence the competitive positioning of Croatia as a
tourist country.
It will be shown that the influence of slogans and logos on the motivation of people to visit
Croatia as a destination is smaller in comparison with other factors such as photos, attractions,
videos, overall image, communication attributes and colors, but also that the slogan has a more
powerful role in communication than the logo, and that slogan and logo are not perceived in
the consciousness of tourists.
The proposed thesis consists of seven chapters: the introduction describes the scope and the
problem of research; The second chapter deals with theoretical insights and definition of the
brand identity; third chapter gives an insight into brand concepts in tourism, the process of
branding of the state and of a tourist destination. Tesis also asses the impact of the tourist destination brand, the Internet and social networks on decision making when travelling. The
fourth chapter deals with the development of the Croatian tourist brand and its brand strategy
with emphasis on the logo and slogan. The fifth chapter is dedicated to communicating the
brand in tourism, and the sixth chapter provides comparative analysis of tourist brands of New
Zealand, Italy, Spain and Turkey with Croatian. The concluding chapter explores the
perceptions of the Croatian tourist brand on the tourism experts abroad and on foreign tourists
in Croatia. |
